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出行之戰,車企拿什么PK滴滴 精華 1  [復制鏈接]

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原創: 王凌方  電動汽車觀察家


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未來出行大會現場


長安出行、東風出行、歐了出行、曹操出行、享道出行、T3出行、有鵬出行、新電出行……

目前出行公司已經成為汽車制造商的標配。
不僅國內傳統車企、造車新勢力入局出行領域,跨國汽車巨頭戴姆勒和寶馬也在投巨資進入該領域,豐田、奧迪、通用等品牌也給予出行極大關注。
為何車企會競相布局汽車出行?
有人說,主機廠做出行是為了賣車。吉利科技集團有限公司總裁、杭州優行科技有限公司董事長劉金良以實際數據進行反駁:“去年吉利銷售151萬輛汽車,而投入到曹操出行的車輛僅有1萬輛,如果靠曹操出行去賣車的話肯定吉利是不能承受的。”
也就是說靠出行賣車,是靠不住的。寶馬、戴姆勒這樣的公司顯然也不會光為了賣車而投資出行領域。

2019年10月25-26日,中國電動汽車百人會主辦的“2019全球未來出行大會”在浙江德清縣召開。同期,《電動汽車觀察家》也參與了大會組委組織的“未來出行說”專訪,與多位車企出行公司高層交流,試圖找出車企布局出行業務的真正意圖。
在車企高層的演講和采訪溝通中國可以發現,汽車制造的利潤占比的不斷下降,是推動車企進入出行領域的最大動力。有趣的是,雖然車企都投巨資和精力在出行領域,但他們并不認為僅靠出行服務能夠賺錢,打通產業鏈才是他們的目標。

在車企高層看來,雖然滴滴等互聯網平臺的線上優勢明顯,但車企在線下具備較大優勢。他們認為,出行2.0時代的競爭肯定是線上線下深度融合的競爭,在這一階段,車企的優勢或許更加明顯。

1轉型推動力:賣車賺錢時代將結束,出行市場快速增長
“車企、零部件供應商,靠著賣車賺錢的日子很快將會一去不復返。”長城汽車股份有限公司黨委書記、歐了出行董事長張文輝在大會上給出的判斷。
張文輝認為,隨著汽車市場的充分競爭、車市放緩、車企大量擴張,單純靠新車銷售盈利難度在不斷增加。汽車行業的利潤正在轉移,單純靠整車銷售已經無法支撐傳統車及經銷商的發展。未來汽車市場的競爭將由對增量的競爭,轉變為對存量的競爭;汽車產業的利潤結構,也將會發生巨大轉變。

“當前汽車的制造+銷售大概占到了90%的利潤空間。2025年以后,出行服務及汽車后市場將會有六倍的增長,達到接近60%的市場份額
出行之戰,車企拿什么PK滴滴(第1頁) -   640.webp (6).jpg 汽車服務利潤占比快速增長,整車銷售利潤占比大幅下滑
出行市場的增長,對汽車總量增長也帶來了負面影響。麥肯錫全球董事合伙人彭波在大會上給出了他們的預測數據:目前整車、零部件市場規模大概3.6萬億美元;到2030年,這一規模大概還是3.5萬億—3.6萬億美元。但屆時出行市場的規模將翻一番,將會在7萬億美元左右。

東風戰略規劃部副總經理、東風暢行董事長唐騰的預期更加不樂觀,他認為,共享出行帶來的是出行效率的提升,但對汽車銷售總量來說是負面,“會使汽車市場總量下降。

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2030年出行服務收入和利潤占比最大

“顧客直接花錢購買汽車,一臺車考慮到有二手車的置換,生命周期的轉移,有可能會流轉到五手。但如果換成用戶經營的思維,出行服務,每天每臺車能夠服務30個用戶,一臺車下面可能有10萬個用戶,5比10萬是非常大的概念。”在張文輝看來,未來車企要由產品經營向用戶經營轉變。
換句話說,購買汽車的顧客在減少,但出行的用戶在增加,主機廠要生存發展,市場在哪里就要轉向哪里。
張文輝將出行服務定位為,支撐車企轉型的重要戰略舉措。
重慶長安車聯科技有限公司執行董事任喆認為,未來用戶的主導權、用戶的需求比重將越來越大。
在任喆看來,出行服務的發展,為車企直接接觸用戶帶來了機會,可以獲取可用戶最真實的需求。“傳統的制造業并不是直接服務用戶的,更多的是經過合作伙伴、經銷商、4S店,來為用戶提供服務。隨著未來出行的變革,汽車產業邊界的延伸,主機廠就有更多的機會真正的服務用戶、了解用戶,實現從2B向2C的轉變,更直接的聆聽用戶的聲音,與用戶發生真實的互動,獲取用戶真實的需求。”
東風暢行總經理高立中在接受專訪時表示,他們布局出行,主要是對三個方向進行探討:第一是商業模式的探討;第二,定制什么樣的車輛更適合未來出行發展的要求;第三,數據變現。高立中認為,數字經濟在社會發展中的作用越來越大,大數據的應用非常廣泛,通過司機、乘客、地圖跟生活的關聯,實現數據變現。

如何“變現”?《電動汽車觀察家》的理解是,通過大數據找到客戶需求,或者直接提供服務,或者銷售數據,最終獲取利潤。
也就是說,車企希望通過出行服務,希望得到用戶和大數據,最終改變盈利方式。

2車企探索:創造新的商業價值
當然,這些規劃不止停留在紙面上,車企在出行領域已經展開各種各樣的探索,有的對私人領域,有的是對公共領域,有的是對公對私兩手抓。
吉利:以出行為核心,拓展增值業務
車企中,出行服務做的相對突出的是曹操出行。吉利劉金良在會上表示,曹操出行一天的收入已經達到1500萬元,訂單超過了60萬單。

曹操出行探索的商業模式相對較多。曹操出行合規的運力有兩部分,一個是曹操的自運營力;一個是吉利和戴姆勒一起成立的高端出行網約車公司——蔚星科技公司,現在正在杭州內測,品牌叫耀出行,采用的是奔馳邁巴赫、奔馳S系、奔馳E系、奔馳V系。曹操從經濟行開始往上走,耀出行會從高端開始入手。吉利切入全部高中低端出行市場

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曹操出行的商業模式

對公領域,曹操出行推出了綠色公務。前已經有6500家的企業、政府機構和曹操簽訂了公務出行的合同。
另外,曹操出行推出了曹操順風車。他們的司機是都是吉利、沃爾沃、領克等品牌的車主。吉利劉金良看來,自有品牌的車主作為司機相對安全,“因為這些車主的信息,吉利都是有掌握的。”
此外,曹操出行還推出幫忙取送,解決用戶緊急、個性化同城取送需求的即時應用服務。
曹操彩選,用戶可以用出行積累的碳減排數量兌換禮品,曹操出行通過這個方式累計乘客的積分,這樣可以把用戶分級;曹操包車游,曹操出行要以此進入旅游行業。

曹操出行的特點,是深度挖掘客戶從A點到B點過程中的價值。

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曹操出行的產品
長城:挖掘到達B點之后的價值
長城在出行服務上有自己的思考。但在長城張文輝看來,其實顧客真正的目的和價值,不是在A點到B點之間的位置,真正的訴求是在B點以后。“比如娛樂,工作,出行,為此我們會打通到B點以后最真實的需求,為用戶創造真實的價值,未來我們歐了出行會結合新零售,打造成流動的新零售門店。”張文輝認為,未來會有很多新的商業價值可以繼續挖掘。

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長城以網約車為突破口,構建出行新生態

長城的規劃是打通產業鏈,實現在各個領域的全面布局
東風:面向政府提供服務
東風出行的競爭策略是“2G”業務。東風唐騰表示,東風既有乘用車、也有商用車,因此東風出行可以為政府提供全方位的智慧交通體系的解決方案。“東風正在武漢、十堰和襄陽打造全方位的城市交通智慧體系的解決方案。”
唐騰介紹說,東風目前振興漢江經濟帶的戰略就是打造一個百萬級新一代汽車產業走廊。規劃是,首先在武漢到十堰的高速路把物流車做起來,建立城市物流智慧交通體系,成為城市智慧交通完整解決方案的一個樣板,再在全國各個其他的城市進行復制。
可以看到,車企在出行領域的想象空間非常大,他們不僅要做出行服務,還可以提供包車游服務,不僅為私人用戶提供服務,還要為政府提供解決方案。

3對比滴滴:車企線下優勢明顯,流量短板也突出

出行領域已然有一個超級獨角獸滴滴存在,車企和滴滴相比有何優劣勢,如何處理與滴滴的關系?
在長城張文輝看來,滴滴在1.0時代發展確實很快,但是它仍然停留在這一階段。這類互聯網公司更多是扮演一個信息聚合,信息撮合的角色:一頭連著C端用戶,一頭連著司機,提供信息綜合的服務,但是過程的服務品質很難保證的,會出現一些安全問題。
但目前已經進入網約車2.0階段。張文輝認為,這一階段至少包括4個因素,用戶信息、車輛的信息、車輛的數據以及法律法規政策,也就是政策、司機、車和人用戶缺一不可。
目前中國的出行市場已經由過去的拼資本,拼規模,拼價格的1.0時代,正在向拼質量,拼效率,拼服務的2.0時代轉變,通過專業化標準化的服務,強化線上線下的雙運營。
2.0階段或許就是車企在出行領域的機會。

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長城汽車定義的出行2.0時代


車企對車輛的研發、定制化,包括對車輛的技術信息的處理方面具有優勢,同時在統一標準化作業,精益求精的服務品質方面,傳統的制造企業也有相對深厚的積累。

張文輝強調,下一階段將是線上線下深入融合的時期,車企要在流量和創新方面向互聯網公司學習。
部分出行服務商數據情況

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資料來源:根據“2019全球未來出行大會”發言人資料整理


東風暢行高立中也將出行服務總結為4個要素,政策、司機,車輛以及流量,與長城張文輝的總結大致相同,但他單獨提出了流量。在高立中看來,對主機廠和互聯網公司來說,政策、司機要素是一致的。車輛是主機廠的強項,流量是互聯網公司的強項。
“從目前看,雙方各有優劣勢,但中長期,我更看好主機廠。”高立中坦言。
高立中認為,主機廠相對互聯網公司有三大優勢。第一,車輛作為生產工具,主機廠的優勢很明顯。“對于車輛來說,后期主機廠的理解或者適應性更強一些。”

第二,傳統的主機廠地面的運作能力要強于互聯網公司。“4S店也好,服務站也好和地方政府的關聯度也好,車企的聯系都更為緊密,這可能是一個比較有利的地方。”
第三,企業性質也是一大優勢,尤其東風作為國企與政府的一致性更強。“出行關系到民生,國企和政府的價值觀更趨同一些,遇到后期,這一優勢越突出。”
車企對自身流量的短板有非常明確的認知,為解決這一問題,東風出行在武漢已經接入滴滴。高立中表示,在其他地方,東風也會考慮和其他平臺的導流問題。
4贏利難題:打透市場,打通產業鏈
滴滴出行連年虧損,車企進入能盈利嗎?
車企的策略是先找優勢資源的地方,再逐步突破。東風高立中在專訪時表示,東風首先會選擇一些三四線城市,雖然城市不大,但他們在處理一些政府關系和地方優質資源上更有利一些。他們的策略是先把湖北做好,例如武漢、襄陽,然后是湖北省,最后再向全國覆蓋。

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東風暢行總經理高立中

高立中認為,三四線城市主機廠資源比較豐富,相對而言搶占市場份額比大城市來的容易。“我們在十堰市市占率已經有50%了,年底要達到80%,因為他們比較認可我們的品牌。某些中小城市可能規模沒有大城市那么大,我認為這也是當前出行服務突破的一個很重要的方向,平臺可以做得小而美。”
這與長城張文輝的想法不謀而合。
張文輝對《電動汽車觀察家》表示,他們目前的目標是把現有業務做專做透。“我們謀求在最短的周期內,在保定、石家莊要把它打透打贏,實現公司層面的贏利,目標也是要率先爭取跑出這個商業模式。”  

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長城汽車股份有限公司黨委書記、歐了出行董事長張文輝


歐了出行的戰略是深耕河北、打透河北,定位是立足京津冀,背靠雄安,將出行業務和智慧交通、智慧城市打通,為城市建設提供綠色科技的服務。“面向全國,以長三角、珠三角、成渝為核心,以及華北地區,形成一個明顯的戰略布局。”
即使把地區占有率做高,盈利也并非易事。高立中還認為,一定要把相關的產業鏈打通,做全生態的業務才有可能產生贏利。僅僅從出行的角度來說,單方面的業務來說做贏利還是有非常大的壓力,包括去年滴滴的市占率90%,他還說是虧損。“如果一個行業絕對站在壟斷地位都是虧損的,后來者的贏利方向在哪兒呢,肯定會在其他的一些關聯行業和價值鏈的擴展上做贏利模式的探討。
長城張文輝也表示,出行是生意剛開始,他們要做的是全生命周期顧客價值。
汽車企業從制造商向出行服務商轉型是必然趨勢,但同時也是一次巨大的挑戰,轉型成功,自不必說;但如果轉型失敗,大筆的投資也會把企業拖入泥潭。不過,在汽車市場不斷下滑的今天,站在十字路口的汽車企業必須要籌謀如何長遠的活下去,出行或許是沒有選擇的選擇。(完)
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